美容メディア「Nomde Beauty」では、Z世代を対象とした「ヘアケア商材」に関する意識調査をおこないました。
Z世代が抱えている髪悩みとは？
アンケートにて「抱えている髪悩みをすべて答えてください（複数回答可）」と尋ねたところ、『ダメージ（パサつき、枝毛）(67.3%)』と回答した方が最も多く、次いで『広がる、毛量が多い(65.0%)』『くせ毛、うねり(61.4%)』という結果となりました。アンケートに回答したZ世代によると、「ほぼ毎日ヘアアイロンを使っているのでそのダメージが気になります」(23歳/大学生)とのことで、紫外線や空気などの刺激による乾燥や日々のアイロン使用によるダメージ、毛量の多さやくせ毛など生まれつきの髪質などさまざまな髪悩みを抱えているようです。
Z世代が１番気にしている髪悩みはパサつきや枝毛などのダメージ毛
アンケートにて「1番気になっている髪悩みはなんですか？」と尋ねたところ、『ダメージ（パサつき、枝毛）(32.3%)』が最も多く、Z世代は髪のダメージによるパサつきや枝毛を特に気にしていることがわかりました。次に『広がる、毛量が多い(30.6%)』『くせ毛、うねり(28.5%)』と続く結果となりました。アンケートに回答したZ世代によると、「毛量が多く硬い髪質で、巻いてもすぐに取れてしまったりアレンジしづらかったりするのが気になります」(23歳/大学生)とのことで、生まれつきの髪質、特に扱いづらい髪質に悩まされている方もいるようです。
他にも「元の髪質でうねりも出やすいし、ブリーチした部分の残りのダメージも気になります」(23歳/社会人)といったように、デザインカラーやポイントブリーチなどブリーチが必要なヘアカラーが流行していることもあり、カラーリングによるダメージを気にしているZ世代もいました。
Z世代がヘアケア商品を買うときに重視していることは？
アンケートにて「ヘアケア商品を買うときに重視していることはありますか？」と尋ねたところ、『髪の仕上がり(83.5%)』と答えた方が最も多い結果となりました。アンケートに回答したZ世代からも、「何よりもゴワつきやパサつきなどの髪悩みを解決してくれているかどうかを重視してます」(23歳/大学生)という意見があり、手触りや保湿感などの仕上がりを重視する方が圧倒的に多いことから、Z世代はヘアケア商品に対して、パサつき・広がり・うねりなどの髪悩みを解決してくれることに最も期待していることが伺えます。
また、次に多い回答が『価格(54.9%)』『香り(50.4%)』であることから、仕上がりだけでなく手の届きやすい値段であるかどうかや、自分の好みの香りであるかどうかなどもヘアケア商品を購入する際には重視してるポイントであることがわかりました。アンケートに回答したZ世代に尋ねてみると、「高い方が効果が良いのも分かりますが、仕上がりと買い続けられる価格のバランスをみて商品を選んでいます」(23歳/社会人)といったように継続して使い続けられる価格かどうかというところも商品購入の際の決め手になるとのことでした。
Z世代はヘアケア商品をどこで買っている？
アンケートにて「普段ヘアケア商品をどこで買うことが多いですか？」と尋ねたところ、『ドラッグストア(85.4%)』と回答した方が最も多く、全体の8割を占めていました。またアンケートの結果から、『Qoo10(21.3%)』『楽天・Amazon(19.2%)』などネットから購入する方も少なくないこともわかりました。
アンケートに回答したZ世代によると、「必要な時にすぐに買えるように自宅近くのドラックストアで購入しています」(23歳/社会人)とアンケート結果と同じくドラッグストアで購入するとのことで、どの地域にも比較的たくさんあり、学校の行き帰りなどに気軽に訪れることのできるドラッグストアで購入しているZ世代が多いようです。また他には、「基本的にはドラッグストアで買っていますが、在庫がなかった時や欲しいアイテムを売っている店舗が近くにない場合はネットで購入しています」(23歳/大学生)という意見もあり、店舗では取り扱いのないものや売り切れているものだと、ネットを探せば在庫がある場合が多いことからネットで買うこともあるとのことでした。
Z世代がシャンプー、トリートメントにかける金額は？
アンケートにて「シャンプーやトリートメントにかける金額はいくらですか？」と尋ねたところ、『1,000円〜1,500円(36.5%)』が最も多く、次いで『500円〜1,000円(24.5%)』『1,500円〜2,000円(19.0%)』と続く結果となり、Z世代はシャンプーやトリートメントを購入する際に、500円〜2,000円ほどの価格帯のものを選んでいるようです。
アンケートに回答したZ世代から、「シャンプーもトリートメントもこだわって選んでいますが、家族と一緒に同じものを使っているので詳しい値段はわからないです。」(23歳/大学生)といった、家族と同居しているため価格帯はそこまで気にしていないという意見もありました。
Z世代がスペシャルケア系のトリートメントにかける金額は？
アンケートにて「スペシャルケア系のトリートメントにかける金額はいくらですか？」と尋ねたところ、『1,000円〜1,500円(30.7%)』が最も多く、次いで『購入しない・わからない(22.7%)』『500〜1,000円(17.5%)』と続く結果になりました。
アンケートに回答したZ世代によると、「1,500円〜2,000円程度のものを購入することが多いです。スペシャルケアなのでデイリー使いのものより少し高くても、すぐに無くならないのでいいかなという考えです」(23歳/社会人)といった、週に数回程度使うアイテムだからこそシャンプーやトリートメントよりも500〜1,000円程度高い値段を出してもいいという考えを持っている人もいました。また別のZ世代からは、「友人から誕生日プレゼントで3,000円以上の価格帯のものを貰ったのでそれを使っています」(23歳/大学生)という意見もあり、自分では買わないけれど誰かからプレゼントされたら使うという人もいるようで、シャンプーやトリートメントとは違いあくまでも＋αのケアとして認識しておりそもそも購入に至っていない方も多く見られました。
Z世代が洗い流さないトリートメント (オイルやミルクなど)にかける金額は？
アンケートにて「洗い流さないトリートメントにかける金額はいくらですか？」と尋ねたところ、シャンプーやトリートメントにかける金額と同じく『1,000円〜1,500円(41.4%)』と回答した方が最も多く、次いで『500〜1,000円(17.7%)』『1,500円〜2,000円(16.7%)』という結果となりました。また、スペシャルケア系のトリートメントと同じく、『購入しない・わからない(12.4%)』と回答した方が全体の4番目に多い結果になりました。
アンケートに回答したZ世代からは、「1,000円〜1,500円のドラックストアで売っている中でも中価格帯のものを購入することが多いです」(23歳/社会人)といった声や、「髪の乾燥が気になるので、3,000円以上するものを使っています。髪の悩みが改善されるなら多少高くても購入しようと思えます」(23歳/大学生)という声もあり、価値があると感じたら少し高いと感じても購入に至る方もいるようでした。
Z世代がスタイリング剤 (オイルやワックスなど)にかける金額は？
アンケートにて「スタイリング剤にかける金額はいくらですか？」と尋ねたところ、最も多かったのが『1,000円〜1,500円(34.8%)』、次いで『500〜1,000円(23.6%)』『1,500円〜2,000円(14.3%)』と続く結果となりました。
アンケートに回答したZ世代からは、「ドラッグストアで売っているもののほとんどが1,000円〜1,500円程度のような気がしています。Instagramなどで見かけるものは3,000円以上のものもありますが、少し手が出しにくく感じてしまいます」(23歳/社会人)といった意見があり、アンケートの結果も踏まえると価格が2,000円を超えると手が出にくいと感じるZ世代が多いようでした。他には、「スタイリング剤はアウトバスのヘアケアやボディケアにも使っているオイルを併用しているので、スタイリング剤にお金をかけている感覚はないです」(23歳/大学生)のように、他の用途にもマルチに使えるものをスタイリングの際に使用しているZ世代も中にはいました。
これまでの結果を見てみると、Z世代はヘアケア商品を買う際に、基本的には500〜2,000円の価格帯のものを選ぶ傾向があり、その中でも1,000円〜1,500円ほどの商品を選ぶ方が多いことがわかりました。また、ヘアケア商品に2,000円～3,000円以上費やしている方もいる反面、そもそもヘアケア商品を購入していない方や、使っているヘアケア商品の金額がわからない方もいるなど、髪の悩みを抱えていてもヘアケアに対しての意識には個人差が生じるようでした。
Z世代がヘアケア商品を買うときに参考にするメディアとは？
アンケートにて「ヘアケア商品を買うときに参考にしているメディアはなんですか？」と尋ねたところ、『Instagram(80.2%)』と答えた方が最も多く、次に『TikTok(50.8%)』『YouTube(42.0%)』と続く結果となり、Z世代はヘアケア商品について情報収集をする際に、SNSを利用することが多いことが結果から分かりました。しかし、同じSNSでも『Twitter(14.1%)』は全体の1割程度に留まっており、ビジュアルや動画メインのSNSで発信される情報に特に敏感に反応していることが伺えます。
アンケートに回答したZ世代によると、「Instagramが一番手軽に多くのレビューを見られると思います」(23歳/社会人)とのことで、商品レビューなどの情報はハッシュタグで検索がしやすかったり、過去の投稿がアルバムのような形式で閲覧がしやすいことからInstagramを一番参考にしている人が多いようです。また、「Twitterはバズっていると思って見てみたらPRの投稿やアフィリエイトリンクを貼った投稿だったということが多くてあまり参考にしていません」(23歳/大学生)といった広告やPR投稿に対して敏感人の意見もあり、SNS上の全ての情報を鵜呑みするのではなく、取捨選択しながら情報収集をしているZ世代もいました。
Z世代がヘアケア商品を買うときに参考にしている人とは？
アンケートにて「ヘアケア商品を買うときに参考にしている人は誰ですか？（自由回答）」と尋ねたところ、『ミチ(3.4%)』と答えたZ世代が最も多く、続いて『nanako ななこ(3.2%)』『生見愛瑠(2.3%)』が多い結果となりました。3人ともに髪に強いこだわりを持っている方で、YouTubeやSNSなどで積極的にヘアケア方法を発信していることもあり、ヘアケアに興味を持っているZ世代から支持を得ていると考えられます。
アンケートに回答したZ世代によると、「nanakoななこさんは年齢も近くてプチプラで紹介してくれることが多いので購入の参考にしていることが多いです」(23歳/社会人)といったように、インフルエンサーが手の届きやすい身近なプチプラの商品を投稿していると興味が湧きやすく、より購買意欲に繋がりやすいようです。また、他には「特定の方を参考にすることはあまりなくて、同じ髪質で悩んでいる一般人のレビューもよく参考にしています」(23歳/大学生)という声も上がっており、髪悩みは人によって異なることもあり、Z世代から参考にされる人やメディアにはバラつきが出るようでした。
まとめ
今回の調査の結果からZ世代は、ヘアケア商品を買う際に仕上がりを最も重要視していることがわかりました。また、ヘアケア商品の仕上がりに関してのレビューは、主にInstagramやTikTokなどのビジュアル先行型のSNSにアップされたものや、髪に強いこだわりを持っているインフルエンサーや芸能人のYouTubeの情報を参考にしているようです。また、多くのZ世代がドラッグストアでヘアケア商品を購入しており、500円〜2,000円程度の価格帯のものが多く選ばれていることから、Z世代は比較的手に入りやすくコスパの良い商品を求めていることがわかりました。
調査時期：2022年8月26日～9月1日
調査方法：インターネット調査
調査対象：全国 17歳以下185名、18〜22歳 284名、23歳〜25歳 23名、計女性492名