インターネット総合ショッピングモール「Qoo10」は、全国の、ネットショッピングでの買い物経験がある男女500名を対象に「Z世代とY世代のネットショッピング利用実態調査」を実施しました。
この調査では、ネットショッピングの利用実態について、初めて利用した年齢や利用頻度など、様々な角度から聞きました。15歳～25歳を「Z世代」、26歳～40歳を「Y世代」と定義し、世代間の傾向の差も調査。ネットショッピングで初めて買った物、現在よく買っている物などについて、世代ごとの傾向が垣間見えました。初めてネットショッピングを使ったときの思い出エピソードも募りました。さらに買い物に関連して、2023年も残すところ約2か月となった今、一年間頑張った自分へのご褒美を買う予定や、その予算についても調査しました。
“ECデビュー年齢”Z世代は平均16.47歳、Y世代は平均20.36歳！早まっている傾向あり
初めて購入した物は全体で「服」が1位！Z世代で「推しグッズ」、Y世代で「本・漫画・雑誌」も上位に。初めてのネットショッピングの裏側に数々の思い出エピソードが存在
広い世代で利用が一般化しているネットショッピング。初めてネットショッピングを使って商品を購入※した“ECデビュー年齢”を調査したところ、Z世代は平均16.47歳、Y世代は平均20.36歳でした。約4歳の差が見られ、Z世代の方がより早くからネットショッピングに親しんでいると考えられます。
※商品決定および代金の負担を自身で行い、ネットショッピングで初めて商品を購入した経験について回答。注文は保護者が代理で行った場合も含む。商品決定や代金の負担を保護者が行った場合は除く。
ネットショッピングで初めて購入した物は、全体の1位は「服（19.4％）」でした。Z世代の2位には、全体では4位だった「好きなアニメ・アイドル・アーティスト等のコンテンツグッズ」いわゆる「推しグッズ」がランクイン。Y世代では全体1位の「服」をおさえて「本・漫画・雑誌（17.6％）」が1位でした。5位以内に、Z世代では「ファッション小物（13.2％）」、Y世代では「食品・お菓子・飲料（12.8％）」、「ゲーム・ゲーム機（10.8％）」がランクインし、世代間で異なる傾向が見えました。
ネットショッピングで初めて商品を購入したとき※、Z世代の約3人に1人は「商品は自分で選び、購入は保護者と一緒に行った（36.4％）」ことも判明。Z世代は、まだECサイトやインターネットの使い方が分からない早い時期から、保護者を介してネットショッピングに触れる機会があった「ECネイティブ世代」と言えそうです。
※商品決定および代金の負担を自身で行い、ネットショッピングで初めて商品を購入した経験について回答。注文は保護者が代理で行った場合も含む。商品決定や代金の負担を保護者が行った場合は除く。
ネットショッピングデビュー時の、思い出深いエピソードも聞きました。初めてネットショッピングを利用したときのなつかしさを感じるエピソードが寄せられました。
【ほっこり！初めてのネットショッピング思い出エピソード】
・好きなアーティストのCDを、お金を貯めて買った。近くに売っている店がなかったのでネットショッピングに挑戦（茨城県・19歳男性）
・母の誕生日に母が好きなキャラクターのグッズをプレゼントしたかったが、目当てのグッズが通販限定品だったので、母には内緒で父に手続きを手伝ってもらい購入した（広島県・19歳女性）
・広告で見かけたワンピースを、お小遣いを貯めて買ったことはいい思い出（東京都・20歳女性）
・家電量販店のインターネット限定セールで安くなったイヤホンを購入した。本来はかなり高額なものであったので、質が良く長持ちして嬉しかった（愛知県・22歳男性）
・一人暮らしを始めるときに家具がいくつか必要になり、ネットの方が安くて可愛いものがあったので初めてのネットショッピングに挑戦した（青森県・32歳女性）
・昔販売されていた本がまたどうしても読みたくなってネットで調べたら見つかったので購入。買えてよかった（静岡県・35歳女性）
・マンガの全巻セットを妹にプレゼントするために買った（兵庫県・38歳男性）
・大学で指定された参考書を購入。大学生になったんだなあと実感した（神奈川県・39歳男性）
現在ネットショッピングで買う物 Z世代の1位は「服」、Y世代の1位は「日用品・消耗品」
利用頻度はY世代の方が高い傾向
続いて、現在のネットショッピングの利用の仕方について調査。ネットショッピングで特によく買われている物は、全体では「服（39.8％）」、「本・漫画・雑誌（37.2％）」、「ファッション小物（30.0％）」でした。世代別で見ると、Y世代では「日用品雑貨・消耗品（41.6％）」が1位だったほか、「食品・お菓子・飲料（38.4％）」もランクインするなど、より生活に密着した買い物が多い傾向が分かります。一方Z世代は「好きなアニメ・アイドル・アーティスト等のコンテンツグッズ（28.4％）」、「ファッション小物（27.2％）」、「スマートフォン・周辺機器（24.8％）」といった、趣味・娯楽関連の買い物が上位に入りました。
現在のネットショッピングの利用頻度は、月に1回以上利用している人の割合がZ世代は53.6％、Y世代は62.4％で、Y世代の方が頻度高く利用している傾向が分かりました。ネットショッピングで購入している物ランキングにおいて、趣味関連が上位に入ったZ世代に対し、Y世代は消耗品、食べ物など、日常的に消費する物を買っている人が多いことから、利用頻度も高くなっていると考えられます。
セール情報のキャッチはサイト・アプリ内のお知らせのほか、Z世代はY世代よりもSNSを活用！
Y世代は「ニュースサイト」「公式メルマガ」もチェック
ネットショッピングといえば、お得なセールが開催されているのも特徴の一つ。ネットショッピングサイトやアプリのセール情報をどこから得ているか聞いたところ、両世代で最も多いのは「サイト・アプリ内のお知らせ（Z世代：36.8％／Y世代：47.2％）でした。世代間で比較すると「公式X（旧Twitter）アカウント」「公式LINEアカウント」「公式Instagramアカウント」「その他の公式SNS」といったSNSは、Y世代よりもZ世代の方が活用している人が多いことが分かりました。一方で「Webニュース・まとめサイト」「公式メールマガジン」は、Z世代よりもY世代の方がチェックしているようです。
また、ネットショッピングで買い物をして良かったエピソードも聞きました。複数のショップやサイトを比較できるからこそお得に買えたり、思いがけない商品との出会いがあったり、実店舗にない商品が買えたりと、ネットショッピングならではの利点を感じる体験談が集まりました。
【ネットショッピングのここが良い！買って良かったエピソード】
・店舗だと古い書籍がなかなか売っていなかったが、ネットショッピングだと値段が安いものや状態が良いものなど、一つ一つ選べて良かった（愛知県・15歳男性）
・実店舗で新しい洋服を探しても好みの物がなかったとき、オンラインで探すとちょうど好みの物が見つかる（東京都・20歳女性）
・店舗では見たことがないブランドの商品を購入し、自分に合っていたためリピートするようになった（愛知県・22歳男性）
・購入後、「こちらの商品もおすすめ！」で出てきた商品がすごく良くて助かる（大阪府・25歳女性）
・セールの時に、欲しかった商品が定価の8割程にまで割引されていて、格安で購入できた（埼玉県・31歳男性）
・スカルプシャンプーや柔軟剤など、近場の小売店では売っていない商品を手軽に購入できたときに毎回良かったと感じている（兵庫県・33歳男性）
・キャンペーンで購入金額が全額ポイント還元されたことがある（茨城県・36歳男性）
・実店舗に行くよりも楽で、同じものを安く買えるのでとても良い（岡山県・17歳女性）
ライブコマース認知度はZ世代で14.8％、Y世代で16.8％
メリット1位はZ世代Y世代ともに「リアルタイムで質問できる」
購入未経験者は「ライブコマースとは何か分かったら」「お得に買えることが分かったら」利用したい
インターネットやSNSの普及に伴い、新たな販売方法「ライブコマース」も目にするようになりました。ライブコマースとは、インフルエンサーなどが出演しライブ配信を行って商品を紹介し、視聴者が商品を購入する形式の販売方法のこと。視聴者はコメント機能等を通じて、配信者にリアルタイムで質問をすることも可能です。
「聞いたことがない」もしくは「聞いたことはあるがよく分からない」と回答した人を除いた数値を「ライブコマースの認知度」とすると、Z世代は14.8％、Y世代は16.8％でした。ライブコマースを「知っており、視聴・購入経験がある」と回答した人はZ世代が6.4％、Y世代が5.2％で、Z世代の方がやや多いことが分かりました。ライブコマースでの商品購入経験者を対象に、ライブコマースのメリットを聞くと、「リアルタイムで質問ができる（Z世代：75.0％／Y世代：92.3％）」が両世代で1位でした。Y世代では「実際の商品のイメージが掴める（69.2％）」「具体的な使い方や着こなし方が知れる（53.8％）」と回答した人も多い結果に。実物を手に取れないというネットショッピングの特徴をカバーできる点に、魅力を感じているようです。
ライブコマースでの商品購入経験がない人に対しては、ライブコマースを視聴・商品を購入したくなる条件を聞きました。Z世代は「ライブコマースとはどんなものか分かったら（36.8％）」と回答した人が最も多く、理解度が上がれば活用する人も増えそうです。Z世代はY世代と比べて「配信者は正直にレビューしていると分かったら（16.7％）」「好きなタレントやインフルエンサーが出演していたら（16.7％）」と回答した人が多いことから、誰が出演しているか・レビューに信ぴょう性はあるかを重視する人が一定数いることが分かります。Y世代は「お得に買えることが分かったら（33.3％）」と回答した人が最も多く、価格的なメリットが行動変化のきっかけになると考えられます。
Z世代の約半数、Y世代の約3割が2023年末に「自分へのご褒美」を買う予定
平均予算はZ世代：20,103円、Y世代：24,641円
2023年も残りわずか。買い物に関連して、2023年末に「自分へのご褒美」を買う予定はあるかも聞きました。その結果、Z世代は47.6％、Y世代は29.2％が「ある」と回答。Z世代は約半数が、自分へのご褒美を買う予定があることが分かりました。その予算は、Z世代は平均20,103円、Y世代は24,641円でした。最大で500,000円と答えた人も。1年間頑張ってきた自分を褒めたいと考える人は多いのではないでしょうか。
まとめ
今回の調査では、Z世代とY世代でネットショッピングの利用実態を比較しました。Z世代はY世代よりもネットショッピングデビューの平均年齢が約4歳若いと分かったほか、Z世代は趣味関連の買い物、Y世代は日用品の買い物が多いなど、ネットショッピングの活用シーンの差が垣間見えました。また、Z世代はY世代と比べて、ネットショッピングのセール情報をSNSを活用してキャッチしている人が多かったり、ライブコマースでの商品購入経験がある人が多かったりと、楽しみ方の差もうかがえました。Qoo10では特に若年層のユーザーが多く、Z世代を中心に、幅広い世代の方にお買い物を楽しんでいただける企画を定期的に開催しています。服はもちろんコスメやスキンケア、食品など、様々な商品をご用意し、Qoo10ならではのお得な企画商品の販売やセールも実施しています。是非日々のお買い物や、自分へのご褒美選びに活用してみてはいかがでしょうか。
【調査概要】
「Z世代とY世代のネットショッピング利用実態調査」
調査期間：2023年10月13日（金）～10月18日（水）
調査対象：全国の、ネットショッピングでの買い物経験がある
15歳～25歳男女250名、26歳～40歳男女250名 計500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング
BIG SALEについて
Qoo10は、2023年11月1日（水）から11月7日（火）まで、お得にお買い物を楽しめるBIG SALEを開催します。BIG SALEページ内のイベント「お買い物すると、1,000ポイントプレゼント」キャンペーンに参加し、1円以上の商品を購入したお客様を対象に、抽選で２,000名様に1,000ポイントをプレゼントするイベントを開催。さらに、「BIG SALE タイムセール」「BIG特価」、W割引クーポンが発行される「クーポン発行ショップ」といったコーナーも設置します。もうすぐやって来る冬への準備に、ぜひご活用ください。