インターネット総合ショッピングモール「Qoo10」は、全国の女性500名を対象に「Z世代とY世代女性のネットショッピングに関する調査」を実施しました。
この調査では、ネットショッピングで発生しやすい購買行動の「まとめ買い」や「セット買い」を中心に質問しました。その結果、全体の約7割がネットショッピングでまとめ買い・セット買いをしていることや、まとめ買い・セット買いされている具体的な商品の傾向が判明。「値引き」か「ポイント還元」ならどちらを選ぶか、何割引されたらまとめ買いするかなど、付くと嬉しい特典、買おうと思う条件について様々な角度から聞きました。さらに15歳～25歳を「Z世代」、26歳～40歳を「Y世代」と定義し、世代間の差も調査したところ、「ネット限定商品」を好む割合はZ世代、「ポイント還元商品」を好む割合はY世代の方が多いなど、世代間で異なる傾向が垣間見えました。
ネットショッピングでまとめ買いやセット買いをしていますか
ネットショッピングでどんなものをまとめ買いしますか（複数回答）
全体の約7割がネットショッピングでまとめ買いやセット買いをしている！
まとめ買いする物1位「衛生消耗品」2位「スキンケア」、セット買いする物1位「ヘアケア」
Z世代は「メイク用品」、Y世代は「掃除・洗濯用品」「食品」もまとめ買いしている
目的はZ世代「注文の手間を減らす」、Y世代「単価が安くなるから」
本調査では、同じ商品を複数まとめて買うことを「まとめ買い」、シャンプーとトリートメントなど異なる商品を複数まとめて買うことを「セット買い」と定義し、それぞれについて質問しました。ネットショッピングでまとめ買いやセット買いをしている人の割合は、全体で約7割。セット買いよりもまとめ買いの経験者の方が多い結果となりました。世代別で見ると、まとめ買いとセット買い両方を活用している人の割合がより多いのはY世代で、セット買いのみしているという人はZ世代の方が多いことが分かりました。
ネットショッピングでまとめ買いやセット買いをしていますか
【世代別】ネットショッピングでまとめ買いやセット買いをしていますか
続いて、具体的にどんな物をまとめ買いしているのか聞きました。全体の1位はマスクやコンタクトレンズ等の「衛生消耗品（37.4％）」。2位は「スキンケア（35.6％）」、3位は「ヘアケア（35.2％）」と続きました。日常的に使用する消耗品をまとめ買いする人が多いと考えられます。
ネットショッピングでどんなものをまとめ買いしますか（複数回答）
世代別で比較すると、両世代ともにトップ3には全体ランキングと同じ「衛生消耗品」「スキンケア」「ヘアケア」が並びました。5位以内にＺ世代では「メイク用品（29.4％）」がランクインした一方、Y世代では「掃除・洗濯用品（32.9％）」、「食品（29.0％）」といった家事関係の商品がランクインしました。
【世代別】ネットショッピングでまとめ買いする商品（複数回答）
セット買いにおいては「ヘアケア（Ｚ世代：44.2％／Y世代：50.9％）」が両世代で1位に。シャンプー・トリートメント・ヘアオイルなど、同じブランドで揃えてセット買いしたり、同じタイミングで購入したりしている人が多いと考えられます。また、セットアップで着用可能な商品等がある「洋服（Z世代：24.0％／Y世代：22.6％）」が、セット買いでは両世代でトップ５にランクインしました。
【世代別】ネットショッピングでセット買いする商品（複数回答）
まとめ買い・セット買いの目的を聞いたところ、Z世代では「注文の回数を減らす（まとめ買い：54.8％／セット買い：46.2％）」が1位に。Y世代では「単価で見ると安くなることが多いから（まとめ買い：51.6％／セット買い：49.1％）」が1位となりました。Z世代は何度も注文する手間を省くこと、Y世代は価格的なお得さに、より価値を感じていると考えられます。
ネットショッピングでまとめ買いをする目的（複数回答）
ネットショッピングでセット買いをする目的（複数回答）
選べる特典が「値引き」か「ポイント還元」なら、「値引き」派が7割以上！
「ネット限定商品」はZ世代、「ポイント還元商品」はY世代の方が好む傾向
まとめ買いやセット買いをすると、限定の値引き・割引や、ポイント還元キャンペーンなど、お得に商品を買える場合が多いです。そこで、ネットショッピング時に特典を選べるとしたら「購入額から値引き」か「次回以降使えるポイント獲得」のどちらが良いか聞いたところ、両世代で「購入額から値引き（Z世代：74.4％／Y世代：76.4％）」が多数という結果になりました。さらに、「ネット限定商品」「ネット限定セット」「ポイント還元商品」のどれが好きかも調査。その結果、Z世代の約4割が「ネット限定商品」と「ポイント還元商品」に興味を持っており、Y世代では「ポイント還元商品」が好きと回答した人が約5割ということが分かりました。
ネットショッピング時に特典を選べるとしたら「購入額から値引き」か「次回以降使えるポイント獲得」どちらを選びますか
「ネット限定商品」「ネット限定セット」「ポイント還元商品」どれが好きですか
※ポイントの使用期限はなしと仮定
※本調査における「ネット限定商品」「ネット限定セット」「ポイント還元商品」の定義は以下。
「ネット限定商品」：その商品自体がネットでしか手に入らない限定商品
「ネット限定セット」：商品自体は店舗でも買えるが、他の商品と組み合わせてネット限定セットになって売られている
「ポイント還元商品」：商品自体は店舗でも買えるが、ポイントが還元される
まとめ買いで割引される場合、購入点数を増やす人が8割以上！
Z世代・Y世代ともに2割引されたら点数を増やす人が多数
ここからは、まとめ買いやセット買いをする際の購入を決めるボーダーラインについて、より踏み込んで調査。
まとめ買いによって割引もしくはポイントバックが適用される場合、購入点数を増やすか聞いたところ、8割以上が条件によっては増やすと回答しました。
まとめ買いによって割引（もしくはポイントバック）が適用される場合、購入点数を増やしますか
「割引率（ポイント還元率）が大きければ増やす（32.4％）」と回答した人に、どれくらい割引・ポイント還元されたら購入点数を増やすかを聞くと、両世代で「20％（Z世代：24.7％／Y世代：29.6％）」と回答した人が最も多い結果となりました。「購入する物によっては増やす（49.0％）」と回答した人には、どんな物なら増やすのかを質問。調査トピックス1でも触れているように、実際にまとめ買いされることが多いマスクやコンタクトレンズ、ティッシュ等の「衛生消耗品（Z世代：47.5％／Y世代：40.8％）」、「スキンケア（Z世代：40.8％／Y世代：37.6％）」、「ヘアケア（Z世代：35.8％／Y世代：44.0％）」といった、日常的に使う物が上位に入りました。
どれくらい割引／ポイント還元されれば購入点数を増やしますか
どんな物なら購入点数を増やしますか（複数回答）
セット買いについても値段のボーダーラインを探りました。セット売りされている商品（定価10,000円と仮定）が、何円値引きもしくはポイントバックされるとお得だと感じ、買いたいと思うかと聞いたところ、両世代で「1,000円以上（Z世代：26.8％／Y世代：25.6％）」が最も多い結果となりました。
セット売りされている商品が、定価（10,000円）より何円割引きもしくはポイントバックされるとお得だと感じて買いたいと思いますか
Z世代約7割、Y世代約8割はレビュー投稿に前向きな傾向
印象的だった“おまけ”10選「3kgのみかんが4.5kgに」
商品購入を決める時に参考になる「レビュー機能」も、ネットショッピングならではの特徴の一つ。レビューを書くことでおまけがついたり、クーポンを獲得できたりする「レビュー特典」を導入しているショップもあります。レビュー特典について聞いたところ、「レビューは書かない」と回答した人を除き、Z世代の約7割、Y世代の約8割はレビュー投稿に前向きであることが分かりました。
レビュー特典がある商品を買うとき、どんな特典があればレビューを書きますか
購入した物と同じ商品や試供品などが「おまけされたらレビューを書く」と回答した人もいました。そこで、これまでのネットショッピングで一番印象に残っている“おまけ”について、エピソードを募りました。定番の「○個買ったら○個無料」が嬉しいという声や、セットで使える物がついてきた人、おまけが意外と役に立って便利だったという声もあり、値引きやポイント獲得だけでなく、おまけにも価値を感じてショッピングを楽しんでいる人は一定数いるようです。
【嬉しかった！驚いた！印象に残っている“おまけ”エピソード10選】
・2本買ったら1本無料（福岡県・29歳）
・実際に買った商品よりおまけのものが多かった（青森県・20歳）
・コスメで持ち運びできるサイズのおまけがついていたこと。旅行の時にも使えて便利だった（福岡県・32歳）
・化粧品のまとめ買いをした際、サンプルやトライアルセット等10点以上おまけが付いてきた（兵庫県・38歳）
・おまけにランダムでついてきたゲームソフトが楽しかった。そのおかげでそのシリーズはほとんど買った（静岡県・16歳）
・カラーコンタクトを購入した時に、コンタクトケースと手鏡が着いてきた（神奈川県・26歳）
・期待せずに選んだおまけのヘアブラシが意外と使いやすかった（三重県・30歳）
・年末に貰える卓上カレンダー。自分で買おうとすると買いに行くのが面倒だし、意外と値段もすることに気付いた（京都府・35歳）
・スクラッチ券が入っていて同じ商品が当たった（愛知県・20歳）
・1.5kgのみかんを2箱買うと、合計4.5kgになって届いた（東京都・37歳）
まとめ
今回の調査では、ネットショッピングでの購買行動について様々な角度で調査し、Z世代とY世代での傾向も比較しました。両世代で「スキンケア」「ヘアケア」「衛生消耗品」はまとめ買いされやすいことが分かったほか、Z世代は「メイク用品」Y世代は「掃除・洗濯用品」「食品」もまとめ買いしている人が多いなど、世代ごとの活用差も垣間見えました。Z世代・Y世代ともに20％割引されたら購入点数を増やす人が多いことや、印象に残っている“おまけ”に関するエピソードなど、ネットショッピングに際してのリアルな実態がうかがえました。
【調査概要】
「Z世代とY世代女性のネットショッピングに関する調査」
調査期間：2023年11月17日（金）～11月21日（火）
調査対象：全国の、ネットショッピングでの買い物経験がある
15歳～25歳女性250名、26歳～40歳女性250名 計500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング