【Qoo10調査】20代・30代女性の「コスメの買い方とレビュー活用実態」を大公開！レビューを見る人は8割超え、新たな出会いはECモールで

インターネット総合ショッピングモール「Qoo10（キューテン）」は、全国の20代～30代女性500名を対象に【コスメの買い方とレビューに関する調査】を実施。レビューを毎回見る人は4割以上、レビューを活用する女性が8割を超えるなど、コスメ購入におけるEC活用のリアルが明らかになりました。また、購入タイミング1位は「4月」、レビューのまとめ機能に7割以上が「使いたい」と回答するなど、今後のコスメショッピングのヒントが詰まった調査結果となっています。

コスメを買い替えるタイミングは「4月」が最多！購入場所は「ドラッグストア」次いで「ECモール」

コスメの買い替えタイミングとして最も多かったのは「4月（26.2％）」、次いで「3月（23.4％）」と、春の新生活シーズンがきっかけになっているようです。

購入場所に関しては、
- 1位：ドラッグストア（87.6％）
- 2位：ECモール（48.8％）

という結果に。さらに、「最もよく購入する場所」では、店舗派（72.6％）に対し、EC派（27.4％）と、実店舗が主流である一方でECモールの利用も増えていることが伺えます。

ECでコスメを買う理由TOP3
1. 価格が安いから（48.1％）
2. 自宅で買えるのが楽だから（45.9％）
3. レビューが参考になるから（43.2％）

コスメをネット通販で買う理由には、価格の安さや利便性に加えて「レビューの参考性」も大きく関与していることが明らかになりました。

ECユーザーの8割超が「レビュー」を参考に！評価の良し悪し問わず活用されるリアルな声

コスメ購入時のレビュー活用について、「毎回見る（41.4％）」「見ることが多い（40.6％）」を合わせると、8割以上がレビューを確認していることが判明。

特に注目すべきはレビューをチェックする理由で、
- 使い心地を知りたい（64.8％）
- 品質を知りたい（64.5％）

と、実際の使用感やリアルな体験談へのニーズが高まっている様子が伺えます。

良いレビュー vs. 悪いレビュー、参考にするのは半々

良い評価・悪い評価のどちらを重視するかは拮抗しており、それぞれに納得の理由がありました。

良いレビュー派の声（一部抜粋）
- 前向きな気持ちで購入したい（23歳・広島県）
- 背中を押してもらいたい（29歳・広島県）
- 良い点に注目することで、自分に合うアイテムが見つかりやすい（21歳・広島県）
悪いレビュー派の声（一部抜粋）
- 欠点を把握したうえで購入したい（29歳・滋賀県）
- 良い評価ばかりだと不安になる（三重県・29歳）
- リスクを事前に知ることで、より安心できる（32歳・愛知県）

「レビューまとめ機能」があれば使いたい人は7割以上！

多数のレビューを自動で要約・比較するようなレビューまとめ機能については、7割以上の人が「使いたい」と回答。レビュー活用のさらなる進化への期待が高まっています。

これからのECコスメ売り場に期待することは？第1位は「質の良い商品が増えること」

今後のECモールのコスメ売り場に対する期待として最も多かったのは、
- 質の良い商品が増えること（44.8％）
- 簡単に比較できること（37.0％）
- 商品の数・種類が増えること（35.6％）

と、ユーザーは「質・比較・選択肢」の3要素を重視していることが分かりました。

生成AIの活用、コスメ購入におけるメリットと懸念点とは？

話題の生成AI（Generative AI）について、3人に1人が利用経験ありと回答。ECへのAI導入に関しては、

「あると良いと思う」派の声
- 情報が多すぎると迷うのでおすすめを知りたい（37歳・東京都）
- 短時間で必要な情報を収集できる（36歳・広島県）
- 中立的で客観的なレビューが見られそう（37歳・東京都）
「不要だと思う」派の声
- AIの正確性が不安（21歳・広島県）
- 人の体験談や言葉のニュアンスが重要（27歳・北海道）

AIの導入により利便性が高まる一方で、レビューの“リアルさ”が失われることへの懸念も根強くあります。

知らなかったコスメブランドに出会う場所、1位は「ECモール」

どんなタイミングで新しいブランドに出会うかという質問では、
- 1位：ECモールで商品を見ているとき（46.0％）
- 2位：Instagramの投稿を見て（30.2％）

と、ECモールが新しいコスメとの出会いの場として機能していることがわかります。

【まとめ】レビュー活用が広がる今、ECモールはコスメ購入の主力チャネルに進化中

今回の調査では、20代～30代の女性がレビューをフル活用してコスメを選んでいる実態や、レビューまとめ機能・生成AIなどへの期待が明らかになりました。

今後のECショッピングにおいても、ユーザーの声を活かしたサービス設計がカギとなりそうです。

【調査概要】
- 調査名：「コスメの買い方とレビューに関する調査」
- 調査期間：2025年3月6日～3月7日
- 調査対象：全国の20代～30代女性 500名
- 調査方法：インターネット調査
- 調査機関：株式会社ネオマーケティング

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